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NEUE MARKENIDENTITÄT FÜR MEHR ABSATZ BEI E-READER-HERSTELLER

ERSCHLIEßUNG NEUER ZIELGRUPPE FÜR POCKETBOOK

PocketBook ist die drittgrößte E-Reader-Marke hinter Kindle und Tolino. Bislang vor allem im ukrainischen Markt und bei Männern sehr beliebt, sollten nun der DACH-Markt sowie die weibliche Zielgruppe erschlossen werden. Kernelemente der Kommunikation sollten Content- und Kampagnen-Marketing auf Facebook und Instagram, Influencer-Marketing sowie Pressearbeit sein. Ziel war es, Communities zu finden, die Interesse an einem E-Reader haben und diese mit einer darauf abgestimmten Content-Strategie zu erreichen. So sollte die Markenbekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppe durch verbesserte Follower- und Interaktionszahlen sowie durch gezielte Kampagnen- und Anzeigenschaltung gesteigert werden. In der Presse sollte PocketBook als ernstzunehmender Konkurrent zu Kindle und Tolino kommuniziert werden.

HERAUSFORDERUNGEN:

  • Produktplatzierung bei einer neuen Zielgruppe
  • Abgrenzung zu sehr starker Konkurrenz
  • Steigerung von Absatz & Markenbekanntheit bei sinkendem Branchentrend

 

PRODUKT/DIENSTLEISTUNG: E-Reader

BRANCHE: Digitales Lesen

PROJEKTZEITRAUM: März 2018 - fortlaufend

STEP 01.

WETTBEWERBSANALYSE

PocketBook steht zwei sehr starken Wettbewerbern gegenüber. Um herauszufinden, wie sich PocketBook in seiner Kommunikation abgrenzen und mit welchen Alleinstellungsmerkmalen (USPs) es punkten kann, haben wir sowohl den Social-Media- als auch den PR-Auftritt der Wettbewerber systematisch untersucht. So konnte eine Nische in der Kommunikation gefunden werden.

STEP 02.

ZIELGRUPPENANALYSE & COMMUNITY-TESTING

PocketBooks Ziel, Frauen als Zielgruppe zu gewinnen, bildete die Grundlage unserer Analyse und der darauffolgenden Testingphase. Nachdem aussichtsreiche Marktsegmente im Rahmen einer sekundären Marktanalyse eruiert wurden, galt es die theoretischen Annahmen über Merkmale, Bedürfnisse und Wünsche der weiblichen Zielgruppe empirisch zu überprüfen. Im ersten Schritt geschah dies über eine Fokusgruppe, im zweiten im Rahmen einer repräsentativen Onlinebefragung. Die anschließende Clusteranalyse bestätigte die theoretischen Annahmen und ermöglichte einen detaillierten Umriss der Zielgruppe. So konnten sich zwei Zielgruppen herausbilden: nach Harmonie und Balance suchende sowie unternehmungs- und reisefreudige Frauen.

STEP 03.

CONTENT-STRATEGIE IM KOMMUNIKATIONSKONZEPT

Aufbauend auf den eruierten Zielgruppen konnten wir Themen und Communities finden, um die Marke PocketBook bei der gewünschten Zielgruppe entsprechend zu positionieren. So wurden Bild- und Content-Welten rund um die Themen Reisen & Outdoor sowie um die Themen Entspannung und „Zeit für sich“ in der Kommunikationsstrategie definiert. Neben der Auswahl der Marketing-Plattformen (Instagram, Facebook) wurden die Markenbotschaften, die kreative Leitidee und der Markenhashtag #pocketmoment entwickelt.

 

"Am Anfang steht immer ein kleiner Moment. Der Tragweite dieser Augenblicke werden wir uns häufig nur rückblickend bewusst, dann aber sind es Momente, die wir wegen dem, was daraus wurde, für immer bewahren wollen."

Auszug Kreative Leitidee von meeco Communication für PocketBook

STEP 04.

FOTOSHOOTING

Im Rahmen der „Gold-Kampagne“ sollte das PocketBook Touch Lux 3 in der Produktfarbe gold sommerlich in Szene gesetzt werden. Hierfür haben wir ein Moodboard mit mediterranem Flair erarbeitet, ein passendes Model sowie einen erfahrenen Fotografen aus unserem Netzwerk engagiert und entsprechend gebrieft, nach einem umfassenden Locationscouting zwei passende Locations in Dresden organisiert, Kleidung und Accessoires ausgewählt, die Zeitschienen aller beteiligten Parteien unter Berücksichtigung der Wettersituation aufeinander abgestimmt sowie alle rechtlichen Rahmenbedingungen wie Fotoerlaubnisse, Nutzungsrechte usw. abgeklärt. Die entstandenen Bilder entsprechen exakt dem entwickelten Markenbild für den deutschen Markt und werden sowohl in den Sozialen Medien als auch auf der Webseite eingesetzt.

STEP 05.

SOZIALE MEDIEN

Innerhalb der im Kommunikationskonzept vordefinierten Themen und Communities erarbeiten wir für die Plattformen Facebook und Instagram Inhalte. Diese werden als Redaktionspläne mit dem Tool Trello übersichtlich und für den Kunden jederzeit editierbar geplant und veröffentlicht. Dadurch schaffen wir eine konsistente und in sich schlüssige Darstellung der Marke und gehen mit den Nutzern in einen engen Dialog. Neben dem Content Marketing sorgen unsere bezahlten Funnelkampagnen für die Erreichung der Businessziele von PocketBook. Dank der cleveren Konzeption konnte der gesamte Vertriebsfunnel innerhalb des Facebook-Universums abgebildet werden und mit Direktmarketinginstrumenten wie einem Chatbot verknüpft werden.

STEP 06.

INFLUENCERMARKETING

Die regelmäßige Kooperation mit branchen- und zielgruppenrelevanten Influencern unterstützt die Kommunikation und Reichweite der Marke PocketBook. So konnten wir beispielsweise eine Influencerin für die 360°-Video-Kampagne finden, die sich entsprechend des Videos als Schneekönigin inszeniert und das PocketBook in Szene gesetzt hat. In einer von uns konzipierten Stadt-Explore-Kampagne wurde mit einem in Dresden bekannten Model zusammengearbeitet. Die entstandenen Video- und Bildsequenzen wurden durch uns entsprechend bearbeitet, aufbereitet und als Stories auf Instagram erfolgreich veröffentlicht.

STEP 07.

PUBLIC RELATION

Bei der medialen Berichterstattung über E-Reader standen in der Vergangenheit meist ausschließlich die zwei großen Konkurrenten von PocketBook im Fokus. Die unabhängige Marke PocketBook war weitestgehend unbekannt. Nach unserer kontinuierlichen Pressearbeit mit Kontakt zu unterschiedlichen Medienvertretern von Fachmagazinen hat sich dies geändert! PocketBook wird jetzt in einem Atemzug mit der Konkurrenz genannt und schneidet dank seiner Ausstattung sogar deutlich besser bei E-Reader-Tests der Magazine ab. Im Herbst 2018 wurde PocketBook zum E-Reader-Testsieger der Computer Bild gekürt.

ERGEBNISSE:

  • Große Nachfrage & steigende Umsatzzahlen bei PocketBook
  • Signifikanter Zuwachs an positiver medialer Berichterstattung über PocketBook  
  • PocketBook wird nun als ernstzunehmender Konkurrent zu Kindle und Tolino in den Medien kommuniziert
  • Signifikante Steigerung der Markenbekanntheit durch Social-Media-Kampagnen
  • Signifikante Steigerung der Follower und Interaktionsraten
  • Emotionale Markenaufladung für eine neue weibliche Zielgruppe

WEITERE SUCCESSSTORIES

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